¿Qué es y qué aplicaciones tiene la investigación de mercados?

Aunque podría decirse que el nacimiento de la investigación de mercados surge con el comercio mismo, se trata de un instrumento de investigación constituido formalmente a principios del siglo pasado. Desde entonces, ha sido desarrollado ampliamente con la finalidad de brindar información relevante a las empresas para permitirles realizar acciones más acertadas en cuanto a cómo dirigir el rumbo de sus estrategias comerciales.

De la forma más básica, se podría describir como la recopilación sistemática de datos cuantitativos, cualitativos, digitales y etnográficos aplicables al análisis de los comportamientos y características de un mercado específico. Sin embargo, la implementación de nuevas herramientas de medición y los aportes de diversas disciplinas como la sociología, psicología, antropología, comunicación, estadística, mercadotecnia, marketing, entre otras, han hecho que este término adquiera nuevas dimensiones y, por supuesto, aplicaciones estratégicas.

¿Cómo ha evolucionado?

Si bien el desarrollo de encuestas ha sido desde los años 20 el medio principal para conocer la opinión de los consumidores, con el paso del tiempo se han implementado nuevos métodos cualitativos y digitales que han permitido agilizar la recopilación de datos para entender lo que sucede en el mercado y los consumidores. A ellos, hoy en día se suman herramientas de software que han hecho que todo el procesamiento de datos sea más rápido sin importar que se manejen grandes volúmenes de información.

El enfoque y propósito de la investigación de mercados también ha evolucionado, pues antes el proceso iniciaba con comprender el producto para después acercarse a lo que sucedía con los compradores. Más tarde, a partir de la década de 1980, el enfoque de la atención del cliente cobró fuerza.

No obstante, hoy en día, la tendencia parece apuntar hacia la Segmentación de Mercados, la micro personalización y el análisis de “insights”, lo cual se traduce en las necesidades reales expresas y no expresas de los consumidores.

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¿Cómo funciona?

La investigación de mercados tiene dentro de sus objetivos conocer información acerca de las intenciones de compra, el crecimiento del mercado al que pertenece un determinado producto, la estimación de precios y características con las que vendedores y consumidores puedan beneficiarse. De ahí que se hayan desarrollado distintas metodologías que, al combinarse, pueden ofrecer indicadores que de forma holística permiten dar respuesta a más de una pregunta de negocio.

Así, las agencias de investigación de mercados realizan, grosso modo, los siguientes pasos para brindar un informe completo según las necesidades de la empresa que los contrata:

1. Definición del problema: tener claro lo que se quiere resolver, cuál es la pregunta de negocio a la que se le quiere dar respuesta, cuál es la información que hace falta para concretar planes o estrategias de negocio.
2. Definir las metodologías: buscar cuáles son las fuentes o métodos que podrán responder de una manera óptima, concreta y completa las preguntas planteadas anteriormente.
3. Recolección de información: este paso se puede llevar a cabo por medio de instrumentos estructurados, sesiones grupales, talleres, etnografías, análisis digitales, investigación de gabinete, etc. Incluso, puede llevarse a cabo una combinación de enfoques metodológicos que optimice los recursos y maximice los resultados encontrados.
4. Análisis y reporte de resultados: los datos obtenidos podrán servir de poco si no existe una interpretación y se enfoca en accionables. La combinación de metodologías aunada a la experiencia de especialistas en investigación, podrán proveer una visión holística de la situación que coadyuve al aprovechamiento y a la aplicación de estrategias de negocio.
5. Seguimiento: una vez que se aplican los conocimientos adquiridos en estrategias de negocio, es necesario realizar la medición de los resultados, ya que lo que no se mide, no se puede mejorar.

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